Nổi tiếng là một thương hiệu lâu năm và có những thành tích đáng gờm trên thị trường thế giới, bánh mì Subway cũng đã có những bước tiến dần trên thị trường Việt Nam. Tuy nhiên hơn 10 năm qua, những tưởng Subway sẽ cạnh tranh với bành mì Việt nhưng thành tích họ đạt được lại đi ngược hoàn toàn với sự kì vọng. Vậy lý do chính khiến Subway thất bại nhanh chóng trên thị trường Việt Nam là gì? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu qua bài viết dưới đây.
Từ mơ tưởng của một ông hoàng chiếm lĩnh thị trường bánh mì thế giới
Nổi tiếng trên thế giới với hệ thống cửa hàng nhiều bằng McDonald’s và Starbucks cộng lại, Subway trở thành ông hoàng trong việc cung cấp bánh mì sandwich trên thế giới. Khoảng 70 năm trở lại đây, Subway nổi lên nhờ sự trợ giúp của những khẩu vị Mỹ phổ biến, mang đến một sự thay thế có lợi cho sức khỏe cho các thực khách sành sỏi yêu thích đồ ăn nhanh. Subway cũng mang đến mức giá khiến cho hãng trở nên “bất khả chiến bại” trong suốt thời kì Đại khủng hoảng.
- Bánh mì thổ nhĩ kỳ là gì?
Subway ra đời từ đó và đạt được rất nhiều thành công trên nhiều lĩnh vực khác nhau trong đó phải kể đến Menu cực kỳ đặc sắc trên từng món bánh mì. Subway là một trong những nhượng quyền phát triển nhanh nhất trên thế giới và tính đến tháng 6 năm 2017, thương hiệu có khoảng 42.000 cửa hàng đặt tại hơn 100 quốc gia. Hơn một nửa số cửa hàng được đặt tại Hoa Kỳ. Đây là chuỗi nhà hàng một thương hiệu lớn nhất và là nhà điều hành nhà hàng lớn nhất trên thế giới.
Trụ sở quốc tế của Subway ở Milford, Connecticut, với năm trung tâm khu vực hỗ trợ các hoạt động quốc tế của công ty. Mặc dù hùng mạnh là vậy thế nhưng khi đặt chân đến Việt Nam, quốc gia có nền ẩm thực đa dạng và đặc sắc trên thế giới nhưng Subway thực sự phải nhận một thất bại cay đắng từ trong chính những chiến lược kinh doanh của mình.
Đến thất bại nhanh chóng vì ảo tưởng trong chiến lược marketing
Đặt chân đến thị trường Việt Nam, Subway hy vọng có thể chiếm lĩnh thị trường như những nước khác tại châu Á. Năm 2010, Subway khai trương cửa hàng nhượng quyền đầu tiên tại Việt Nam và cũng không giấu được tham vọng sẽ sở hữu 50 chuỗi cửa hàng tại Việt Nam cho đến năm 2015.
Tuy nhiên cho đến thời điểm hiện tại, Subway mới chỉ sở hữu 5 cửa hàng trên khắp lãnh thổ Việt Nam. Chính vì sự ảo tưởng khi vẫn luôn nghĩ rằng chiến lược marketing của mình có thể áp dụng ở mọi quốc gia mà Subway đã quên đi rằng, Việt Nam là một nước thuần Á Đông. Với một nền ẩm thực hết sức đa dạng cùng với sự “khó tính” trong vị giác nên sẽ thật là sai lầm khi Subway áp dụng luôn những “bài cũ” trong marketing của mình tại Việt Nam.
Chính vì vậy ngay từ khi đặt chân tại Việt Nam, Subway gần như đã thất bại hoàn toàn. Một menu dành cho người Châu Âu được áp dụng y nguyên cho một nước thuần Á. Một tư tưởng kinh doanh hiện đại lại áp dụng cho một nước trọng truyền thống. Một khẩu vị nhạt của chút muối lại áp dụng cho một khẩu vị thích sự đậm đà của nước mắm cốt. Chính vì không am hiểu văn hóa truyền thống ẩm thực của Việt Nam mà gần như mọi sự truyền bá của Subway vào ẩm thực Việt Nam đều sai lệch ngay từ bước khởi đầu.
Bên cạnh đó, Subway cũng quên rằng, bánh mì Việt Nam đang có một chỗ đứng nhất định trong ẩm thực Việt Nam và trên thế giới. Nhiều người nước ngoài đến Việt Nam chỉ muốn thưởng thức bánh mì Việt Nam chứ không phải là những loại sandwich châu Âu. Nhưng người Việt Nam ở nước ngoài lại chỉ muốn thưởng thức bánh mì Việt Nam mà không chọn các loại sandwich bán sẵn.
Nếu đặt lên bàn cân có thể thấy rằng bánh mì Việt Nam hoàn toàn chiếm ưu thế khi: giá thành rẻ hơn rất nhiều (có khi là rẻ hơn gấp đôi), hương vị đậm đà, phù hợp với khẩu vị người Việt, tốc độ ra lò cũng cực kì nhanh chóng mà không phải mất công chờ đợi như những loại bánh mì sandwich.
Có mặt tại Việt Nam cũng được 10 năm, nhưng Subway hoàn toàn không nhận ra được những sai lầm của mình để sửa đổi. Nếu nói về sự bắt nhịp học hỏi nhanh chóng có lẽ Subway cần học hỏi ông lớn KFC. Có mặt tại thị trường Việt Nam hơn 20 năm nay, KFC vẫn giữ một chỗ đứng nhất định trong văn hóa ẩm thực của người Việt. Đơn giản là vị họ biết tiếp thu và hòa nhập văn hóa.
Thay vì đi theo lối mòn là giữ nguyên ẩm thực của mình trên nước bạn, KFC đã thay đổi từ hương vị, menu, bổ sung thêm những món ăn thuần Việt có thể kết hợp cùng những sản phẩm của KFC. Họ biết nắm bắt tâm lý và đánh vào những đối tượng tiềm năng của mình.
Sự thất bại của Subway tại Việt Nam là một điều khó tránh khỏi khi họ thực sự không tìm hiểu kỹ về văn hóa ẩm thực Việt Nam. Không biết rằng trong tương lai, thị trường Việt Nam còn là môi trường đầu tư lý tưởng cho Subway nữa hay không nhưng đây cũng là một bài học lớn dành cho những doanh nghiệp muốn đầu tư vào Việt Nam.
Chuyên gia phẩn tích ẩm thực Andrew Alveres đã chia sẻ với IBISWorld rằng: “Chúng ta đang ở trong một môi trường mới – môi trường Chipotle – môi trường thay đổi nhanh – với cách thức hùng biện mới, chất lượng mới và khả năng marketing mới. Trong khi đó, định dạng của Subway, hiện tại dường như còn nguyên thủy”.
